中国奢侈品消费下滑2门店斗不过网商-【新闻】

发布时间：2021-05-16 15:43:39 阅读：次来源：铝丝网厂家

作为全球最大的奢侈品购买国，中国内地奢侈品销售额自2014年出现8年以来的首次负增长后，于2015年再次下滑且下滑幅度扩大。

贝恩公司近日发布《2015 年中国奢侈品市场研究》显示，2015年中国奢侈品市场规模从上一年的1150亿元降至1130亿元，市场销售额出现了2%左右的下滑。其中腕表市场下跌13%，男装市场下跌10%，高价位产品的下跌幅度尤为明显。

有趣的是，最近胡润研究院发布的《2016至尚优品 -- 中国千万富豪品牌倾向报告》显示，过去两年奢侈品送礼支出经历两位数下滑，但在2015年，奢侈品送礼消费有所增长。

网上购买占奢侈品消费总额的12%

从贝恩调研数据来看，78%的受访者通过互联网和应用程序获得奢侈品信息。在网络细分渠道中，微博、应用程序、微信和名人博客的使用率不断提升，传统的官方网站和新闻网站正呈现下滑态势。目前，基本所有的一线奢侈品牌都在中国开通了微信公众号和官方微博，部分还开发了自己的中文 APP。通过这些线上渠道，品牌得以直接和潜在消费者互动，掌握发布信息的主动权。

过去的15 年间，时尚大牌的中国战略可用“扩张”二字概括。直到国内销售出现下滑，品牌方才开始正视门店坪效，“关店潮”由此而起。LV 去年 11 月接连关闭 3 家店铺，而关闭业绩不佳的门店，谨慎选择开新店的地点和时间，是大多数奢侈品牌在这一大背景下做出的选择。

跨境电商和海外网站兴起，进一步鼓励消费者通过跨境电商购买奢侈品。随着大型国外电商推出中文网站、通过大力投入营销活动提高在消费者中的知名度、更好的客户服务和产品保障、更方便的跨境支付工具开始出现，海淘逐渐普及开来。加上客户，尤其是新兴的中产阶层，对于借助各类渠道和工具进行海淘变得更加了解也更为自信，渠道购买约占中国奢侈品消费额的12%。

特别是在化妆品领域，线上营销是主力，并且B2C渠道在逐渐赶超C2C渠道。B2C的快速增长得益于品牌对其官方网站购物的大力推广，以及蓬勃发展的跨境电商。

贝恩全球合伙人布鲁诺认为，“品牌的大量增长机遇将来自更为独特而时尚的品牌系列、数字化平台互动、数字内容创作，以及能够鼓励中国消费者在本地消费的定价。”

反腐倡廉风潮的后续影响?

过去一年间中国奢侈品市场的惨淡表现印证了一件事情：2014 年1%的负增长并非一时失手，欧美大牌无往不利的好光景已成过去。

《2015 年中国奢侈品市场研究》的报告发现，腕表、男士服装和箱包类别是引发负增长的主要原因。主要下跌品类中，男装和腕表持续下跌。其中男装下跌12%，腕表下跌10%，配饰下跌6%，箱包下跌5%。

从地区差异来看，中国东北/华北地区由于之前对商务馈赠的依赖性较高，反腐倡廉风潮带来了巨大影响，部分城市商场数量供过于求导致竞争加剧;西部和华南地区快速增长的地方经济和强大的本土购买力使得西部重点城市(如成都、重庆)对于大品牌而言的重要性不断提高;华东(特别是上海)成为今年奢侈品市场的最大赢家。

代购?不代购?

报告显示，70%的中国内地受访者曾通过代购渠道买入奢侈品，他们所贡献的销售额(550 亿-750 亿)相当于中国内地门店的 50%。到了 2015 年，情况突然生变，代购的市场规模缩小至 340 亿-550 亿元。

由于品牌全球差价调整，代购利润减少，加上政府对代购管控的加强，将奢侈品消费引回内地并纳入国内GDP，以及越来越多的海外购渠道的出现，2015年代购市场总体规模下降。去年 3 月，法国奢侈品牌 Chanel 首次尝试将部分产品的中国售价调低 20%，同时照常上涨欧洲价格，以便达到最终全球价差不大于 5%的目标。“大家都看到了 Chanel 大排长龙。”贝恩全球合作人 Bruno Lannes 告诉记者：“在竞争的环境下，调价策略正在奢侈品牌中间蔓延。很多品牌没有公开宣布，而是以试水心态低调地调整部分产品线的价格。”

2015年，中国消费者的境外游同比涨幅为 32%，与之对应的海外奢侈品消费同比上升了 10%。代购与海外购一降一升，这看似矛盾的变化趋势区别在于购买意图。随着境外游热度的不断上升，消费者对于代购的依赖逐渐降低。

在对近 1500 名中国消费者进行研究后，贝恩得出了 2015 年的热门购买地榜单。汇率的优势和具有竞争力的奢侈品定价使得日本、韩国、欧洲、澳大利亚成为中国旅客热衷的购物地。与之形成对比的是，中国内地消费者在中国香港和中国澳门的奢侈品消费下降了约 25%。

贝恩咨询预测，由于市场竞争态势以及受益于人民币贬值等影响，预期 2016 年奢侈品行业将会有更多价格调整举措。

富豪更年轻，仍青睐奢侈品

早在2013年，胡润财富报告指出，中国每1万人中有6人是千万富豪，华人富豪已成为全球第二大财富圈。今年的《中国千万富豪品牌倾向报告》调查显示，千万富豪的平均年龄为37岁，亿万富豪的平均年龄为38岁，富豪更趋年轻化。胡润也注意到,中国的少壮派富豪九成多为白手起家，这给富豪的生活带来了一些改变。高净值人群注重“养生、健康”大概念，1/3富豪不喝酒，近一半的富豪不抽烟;喜欢高尔夫、游泳;运动、音乐、读书、喝茶是富豪最爱的休闲方式。

对于未来两年的中国经济，超过80%富豪的受访者还是持乐观信心态度，但只有27%的受访者选择“非常有信心”，比例较去年的35.8%有较大下降。

送礼方面，苹果继续稳居“最青睐的男士送礼品牌”第一名。分列二三位的路易威登和古驰，排名和去年一样。今年上升较快的是卡地亚、迪奥和蒂芙尼。爱马仕则继续“下跌”，从去年的第七位下滑至第九位。“最青睐的女性送礼品牌”方面，前三品牌不变，顺位大变——香奈儿重新夺回榜首宝座。路易威登也稳中有升喜获“榜眼”。苹果则下跌两位。在“最佳表现”方面，宝格丽今年重回前十，位列第九。迪奥继去年的新高第四位之后，今年下跌三个位子，位列第七。

手表、电子产品、红酒和去年一样，依然是男士礼品的首选。手表和电子产品受到消费者送礼的青睐度较去年上升。烟/雪茄下降比例较高为3.5%，高端白酒稳居第四。女士礼物选择方面，近三成的受访者选择珠宝作为首选，化妆品和配饰分列二三，去年的第二名服装则下跌至第四。总体来说，送礼品类的变化不大，较符合礼品市场的总体走势，而送礼的热情度有明显上升，送男士礼物的热情度上升15%，送女性礼物的热情度上升24%。

(图表来源为《2015 年中国奢侈品市场研究》、《2016至尚优品 -- 中国千万富豪品牌倾向报告》)