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零售业以貌取胜的歧途

发布时间:2020-02-11 06:42:54 阅读: 来源:铝丝网厂家

罗伟 吕能能

如果经常在上海逛街,你会发现一个有趣的现象,各类零售品牌乐此不疲地在各大商场和商业街开设新的旗舰店。这些新店刚开张时,人头攒动生意兴隆,但慢慢就变得“门前冷落车马稀”,直至最终被喜新厌旧的顾客遗忘在角落,因为竞争对手又开了一家选址更讲究、规模更大、装修更豪华的新店来与之抗衡。

这种情况在奢侈品市场尤为显著。在过去一年中,众多奢侈品牌的新店在上海遍地开花。卡地亚、爱马仕、路易·威登、迪奥和普拉达相继选择更高端的地块和更华丽炫目的店铺来吸引消费者。

中国的零售市场在过去五年中平均增长率超过20%,奢侈品零售市场规模更有望于2012年初取代日本成为世界第一,品牌零售店在客源方面的竞争也日益白热化。但单纯比拼地段和华丽外观真的是制胜之道吗?

据统计,在北京和上海等一线城市,一家品牌新店的风光时间一般不超过6个月,即使它在选址、装潢和陈列上别有新意,也很容易被对手模仿甚至超越,如今的中国和许多其他国家一样,到了零售“硬实力”提升的瓶颈期。

类似的困境也曾发生在上世纪80年代的全球工业设计界。当雕琢外观的竞争达到极致,严重的同质化现象将“以貌取胜”的思路引向了末路。不过很快,设计师们从产品内涵的角度挖掘出了新的发展方向,如用户体验、服务、产品生态系统,而以顾客体验为标志的“软实力”也正逐步成为零售行业的核心竞争力。

抢眼的外表能吸引消费者的关注,但要真正俘获他们的心灵还得靠内在。苹果公司的零售经营和它的产品开发一样深谙此道。去年夏天全国最大的苹果零售店落户上海,并沿袭了苹果一贯的经营理念,店内的产品陈列像是展示苹果设计和技术的平台,吸引顾客亲手触摸试用,店员们不会在一旁干预,更不会采用高压的销售策略,他们的职责更多的是帮助顾客了解产品并给出建议。

事实上,在苹果引以为豪的零售体验背后,是它独特的店铺业绩衡量标准——进店人数而非销售额,因为苹果的目标 “不仅仅是开一家商店,而是要创造一个人们喜欢待的地方”。这一贯穿顾客体验始终的零售理念和苹果“以人为本”的产品设计理念非常吻合。作为重要的消费者接触点之一,零售商店和它所卖的产品一样关乎品牌的整体形象,这意味着其“硬件”和“软件”同品牌生态系统的整合缺一不可,零售的创新牵涉到整体实力的提升。

但零售创新仅仅意味着店铺之内的创新吗?聪明的消费者早就学会利用移动通讯和社交网络帮助自己更快更好地购买商品了。2009年推出的一款名为ShopSavvy的购物应用软件,能通过识别消费者用手机拍下的商品条形码,提供商品在网上以及附近其他实体店铺中的价格,还附带评价阅读、收藏列表和好友推荐等功能。在ShopSavvy的帮助下,消费者不费吹灰之力就能买到最价廉物美的商品,仅2009年一年用户量就飙升到300万。

另一些颇受欢迎的创新,如Groupon等团购网站,消费者通过线上集结,增强与商家的议价能力,来得到最优的零售价格;还有GoTryItOn的实时着装咨询,消费者可以通过上传自己的照片在购买衣服前进行虚拟试穿。

面对国内多达4亿的网民,超过一半以上的移动互联网用户,和70%以上通过网络获取商品信息的消费者,中国零售业必须认识到利用新技术打造超越空间的购物之旅,将是未来创新的重头戏。从消费需求诞生到品牌忠诚度建立,购物之旅中的每一个环节都能在技术的辅助下生成“虚拟”加“现实”的混合版,以适应互联网时代消费者行为模式的转变。

同时,新技术的运用也能使零售管理直接受益。比如一家名为PathIntelligence的零售咨询公司,就开发了一种基于手机信号监测来统计商场内人流量和分布情况的技术。它能为铺位和广告位价格提供有效参考。在强大的数据处理技术支持下,零售商今后还可以为每位消费者建立电子档案,通过分析购买历史及过程中的偏好来提供个性化服务。比起目前简单粗暴的积点反利,这更有利于培养顾客的忠诚度。

不过,新技术运用最根本的影响还在于未来零售业内部关系和商业模式的调整升级。在传统模式中,商场或商业街的角色更像是品牌门店的房东,只关注每个店铺出租后的盈利状况。但在今后,它们的业务可以从租赁拓展到信息咨询服务,在零售运营外兼任品牌形象顾问(参考上文PathIntelligence技术的运用前景),而这将导致收入的来源延伸至实体店铺之外。对于品牌门店来说,过去单纯的租户可以参与创造高度整合的商场或商业街购买之旅,比如与其他商家共享顾客的消费档案,从更大范围的环境来改善顾客体验。

(作者分别为青蛙设计策略总监和传讯专员)

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