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【新闻】娃哈哈强势营销成就秋林临湘

发布时间:2020-10-19 08:00:59 阅读: 来源:铝丝网厂家

娃哈哈强势营销成就秋林

如果不是因为一场营销战,或许“格瓦斯”这个词并不被全国大众关注,这是一种面包发酵酿制的饮料,是东欧及俄罗斯等区域的含低度酒精的饮料,颜色近似啤酒而略呈红色,在中国哈尔滨,吉林,新疆的伊犁,塔城,乌鲁木齐也比较流行。但是,娃哈哈点起的一场战火,让“格瓦斯”顿时进入全国消费者视野。

2012年底,娃哈哈正式宣布进军格瓦斯市场,之后,《我是歌手》、《非诚勿扰》等当红节目的热播,以及随处可见的三个金发碧眼风情万种的俄罗斯美女广告,娃哈哈格瓦斯的知名度呈几何级倍增,几乎要成为格瓦斯的代名词。而这个动作,引起了百年格瓦斯老字号盘踞东北的秋林格瓦斯关注,最近,秋林公司通过网络,发布了主题为《拜托“娃”,山寨也要认真点》的系列海报,声称娃哈哈模仿秋林公司。秋林的官方微博说:“拜托‘娃’,山寨也要认真点,兑点麦芽汁也敢叫格瓦斯?加点苹果汁也敢叫格瓦斯?套个琥珀色马甲也敢叫格瓦斯?格瓦斯不是啤儿……模仿,也请用心点!!!”这个微博,说明了娃哈哈格瓦斯跟秋林格瓦斯的区别,秋林认为自己才是中国最早的格瓦斯,制作工艺也是面包发酵而并不是高热量的麦芽勾兑。

娃哈哈宗庆后则公开反击,称格瓦斯其实并非品牌名字,而是一种产品品类,“谁都可以做格瓦斯,重要的是消费者认谁”,他说,娃哈哈采用的麦芽汁发酵更先进、安全,宗庆后介绍,娃哈哈格瓦斯推出三个月之后,获得了1000万箱的预售成绩,说明市场对于娃哈哈格瓦斯是认可的。

夏天是饮料行业旺季,热销之日,也是商战之时。娃哈哈和秋林这两个本不是一个量级的竞争对手就打起来了,因为一款叫做“格瓦斯”的饮料。娃哈哈否认“山寨”说,抛出“市场论”,认为“正不正宗,消费者说了算”;秋林则大打“正宗牌”,强调“面包发酵才是真正格瓦斯”。

格瓦斯之争,不同于加多宝、王老吉的凉茶之争,因为后者掺杂了所谓秘方、商标、所有权之类商战元素,短兵相接,利害攸关,更为复杂惨烈,谁都输不起;而格瓦斯之争其实简单得多,不过是秋林认为娃哈哈仿冒得太低级。但秋林也应该看到,是娃哈哈做格瓦斯,才让这种饮料被中国消费者认知,从东北三省走向了全国,市场空间大大扩宽,秋林自己的空间也大大拓展了秋林格瓦斯已开始筹划在南方设厂,逐步扩大“势力范围”,虽然秋林没有公布具体数据,但相信秋林的销售额也会大大增长。

所以,格瓦斯之争,将会是娃哈哈和秋林双赢的局面。这就是上升市场和饱和市场的区别。饱和市场的竞争,是此消彼长的竞争,是市场份额的重新划分‘而新兴上升市场,是大家都能从市场的扩大中获得好处。若没有娃哈哈的强势营销,单凭秋林等企业,让全国消费者认识格瓦斯可能需要很长时间,这个饮料品类需要很长时间才能做出来,甚至永远做不出来(很多饮料品种就永远局限在特定区域内)。而娃哈哈一做,再加上山寨之争,广告效应就出来了,秋林可以顺势推向全国,并且在消费者明白了格瓦斯的本来做法之后,它的竞争优势反而凸显出来,这等于是娃哈哈免费替秋林做广告。

对于口水战的焦点,以麦芽汁代替面包发酵是否“正宗”,宗庆后说得很艺术:“正宗不正宗,消费者说了算”他并没有给“正宗”下定义,但却用了“市场为王”这一最终评价企业成功的根本标准,概念转换了。在此后竞争中,当然娃哈哈依然占据绝对优势(营销、渠道、品牌、生产能力等),但“正宗”一说依然将是娃哈哈的短板,可能会一直被竞争对手抓住攻击,需要对此早作筹划。

中国人做碳酸饮料做不过可口、百事,全世界都做不过,但不妨碍各国都有自己的饮料巨头,尤其是中国这样规模大、层次多的市场。凉茶是中国特色,这几年做到了几百亿的规模,碳酸饮料在中国耕耘了20多年也不过才做到这个份上,罐装饮料市场份额上加多宝甚至超过可口可乐。格瓦斯是外国引进的,以前每年不过几亿元销售额,娃哈哈介入后今年能到20亿-30亿,未来有可能也成为一个新兴的快速增长的饮料品类,达到数百亿的市场销售额,传统的秋林、新晋的娃哈哈,都应该是获益者。

市场的充分开放与竞争,是行业发展的根本保障,对企业好,对消费者更好。这是市场经济的基本规律,适合饮料业,也适合其它所有行业。格瓦斯这个饮料品种,也会体现出来。

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