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宏皓电商价格战背后的资本大战

发布时间:2020-06-29 16:58:29 阅读: 来源:铝丝网厂家

苏宁刚刚祭出“线上线下同价”,京东就表示“三年零毛利”,决一死战的味道不言而喻。进入八月,引发舆论广泛关注的国内电商企业的价格比拼进行的愈演愈烈。

一、中国电商价格战为何难以避免

电商业内的价格战,如果京东与当当的图书之战不是第一役,也快算得上最具代表性。为什么电商不在产品的质量上竞争,而是在价格上竞争?

应该说,电商行业经过这么多年的发展,已经是一种相对成熟的商业模式,打的就是供应链和价值链细分的主意,羊毛出在羊身上,厂商、物流商、电商的利润来源始终还是消费者,有口碑就有销量有利润。那么电商的口碑从何而来,还是得靠商品的性价比。况且从目前的市场行业竞争格局来看,打价格战的大部分都是为综合商场,这些购物网站上产品相似程度较高且服务水平差异不大,可以理解为同质化程度较高;另外中国网购用户可选范围较大,且群体普遍偏好低价商品;此外网购本身透明性较大,尤其是标准化程度极高的3C家电类产品,利于比价。

价格战的本质绝非简单的降价,也绝非单纯地让消费者获利。当前价格战的本质目的有三:提升企业市场地位,维护企业市场份额;从细分品类入手,提升企业交易规模;从行业竞争角度,维护企业形象。这也使得价格战中纯价格的因素在减少,而宣传的作用在加强。消费者的网购潜力与习惯会得到加强,网购市场会得以推动。

二、“金主”时代价格战:比拼背后的资本力量

这一轮以家电3C产品为核心的电商价格战,从各方参与数量到资金投入和声势都超过了以往,甚至引发了业内关于“价格战”是否会影响到中国B2C电商行业发展前景的质疑。我们应该看到,尽管价格战导致无利可图甚至亏损,却无碍几家大型电商继续低价火拼,这是因为他们背后都有个财大气粗的投资方或者母公司。在电子商务领域大打价格战的“金主”们,给电子商务行业造成极大的冲击,加快了行业洗牌的来临。在喧闹声后,此轮价格战浮现的不再是以往单家电商烧钱促销的身影,而是各自背靠的“金主”。

三、京东果断亮剑:刘强东巧妙资本运作成赢家

1.“捆绑”VC入战场

电商十年,京东商城是最大另类,以京东为代表的一类电商,打造了中国电子商务“另类”商业模式,即主营业务不赚钱,从风投市场吸引投资者;野蛮的增长速度、不盈利靠资本驱动的模式令其赚得成功光环。以“价格战”迅速崛起的京东,如今正面临各种夹击。围剿不是坏事,说明不是京东威胁到了他人,就是京东做得足够好,成了所有人的目标。

有很多人传京东资金链断裂,这有些不现实。京东已经绑了太多的风投,俄罗斯DST、老虎基金、百度李彦宏等等,况且,京东已制造了足够大的社会影响力,融资额度可以说是国内电商领域中史无前例的。京东的资金链不会出现太大问题,其市场份额已经做大,已经慢慢开始做品牌、规模和服务等。

京东的重点已经从价格战跳出,现在所谓投入5亿元被迫加入价格战,应该只是造势,融资几乎全部投入到物流和技术研发方面。京东核心的商业逻辑并不是仅仅是低价,要做的是成本最低。通过物流投资、信息系统投资,不断降低成本,保持低价优势。从而在价格低的情况下保持净利润不变。

2.刘强东的目标:上市再融资打造中国亚马逊

随着京东销售规模达到300亿左右,渠道的话语权和议价能力正在加强,京东对供应商的强势地位将会慢慢凸显。京东下一步计划便是上市抢占先机。现在的行业状况,B2C除了京东,没有一家真正有具备长远投资的商务价值。由于券商因其低毛利给出的估值60亿美元低于C轮融资100亿的预计,IPO计划被迫搁浅。京东似已开始两手准备,若9月IPO不成功则寻求D轮融资。

京东未来面临的最大挑战,不在于资金链的断裂,而在于其在B2C市场抢得领先地位后,如何打造出复制度低的差异化商业模式来确立核心竞争力、构造行业壁垒。不管怎样,京东造就了电商发展十年最奇特的一个现象:其离最成功的B2C电商企业只有一步之遥,京东将是中国电商业中最大的奇迹。

四、资本市埸京东已经站尽先机

实际上,在价格战背后,是电商企业采购、储备、供应链、IT支撑系统、物流配送、支付等综合实力的全面较量。随着网购模式的成熟,价格战或将逐渐向“价值战”转变,从商品价格、商品质量、物流快递、售后服务等全方位提升用户体验,扩大市场份额。2012年也许就是行业洗牌的一年。这场洗牌的结局还未可预知,但可以确定的是,仅仅靠价格战是笑不到最后的.京东在打价格战时目的一是扩销售渠道,二是在资本市埸站尽先机,最终目的还是在资本市场获胜;在京东与苏宁打价格站时,苏宁和国美的股价已经大跌30%,而京东通过私募股权不断融资,为上市打下了坚实的基础;京东在上市前通过打价格战迅速提高知名度和影响力,未来上市后股价自然定价较高,容易得到投资者的追捧;所以,表面看似是价格战,实则是资本大战,刘强东和他的股东们要的资本市场获得更高的回报,在这一点上刘强东已经是赢家。

专家简介:

宏皓:原名:章强。著名金融学家融资专家,北京交通大学客座教授、中央财经大学证券期货研究所研究员中国金融智库首席金融学家、政府、上市公司融资顾问,中经产业基金理事会秘书长。

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